游戏出海欧美,广告素材投放要瞄准哪些机会?

作者: 辰七 游戏龙虎报 2019-04-22 4.7k
如今,买量与投放不仅是国内手游推广的重要方式,在海外地区也日益凸显出更重要的位置。

在笔者接触一些出海团队时,很多人都谈到近几年间,流量方面产品的成功更要看买量。同时,一些成功出海案例也正预示着这一点,结合近日国产游戏出海榜单来看,根据Sensor Tower美国Facebook买量报告显示,《梦幻模拟战》积极买量,于2019年1月底打入欧美市场,仅在2019年2月有36%的营收来自美国市场。

那么,面对与国内截然不同的海外市场,怎样进行合理买量?或许参考数据是有效帮助决策的方法之一。近日,在龙虎报联合量江湖举办的游戏出海沙龙上,热云数据产品总监博文以“2019出海广告素材大破局”为题,为我们如何利用数据,在游戏出海中选择合理的投放渠道、如何制定素材,实现投放创意进行了解答。同时,他也以美国手游市场为例,透露了一些当地投放信息。数据显示,视频广告已经占美国投放市场投放形式的79%。此外,iOS总体投放量略高于安卓,这种情况在视频广告投放中尤为明显。

热云数据产品总监博文

以下为分享内容,笔者在整理过程中略有调整与删减:

由于人口红利触顶、版号重启后带来的影响还未尽消退,现今的中国游戏市场已经发展为竞争激烈的市场。在这里,开发商们在比拼制作游戏内容的能力,也在比拼游戏运营与发行的能力,同比之下,海外还有很大的发展空间。

我们来看下2018年国产游戏出海造就的成绩。从数据上看,中国移动游戏公司2018年在海外收入达69亿(美元)。另一方面,对比GooglePlay 2017年2018年中国企业在海外收入年增长率超过50%。但即便我们达到这些成绩,但国产游戏仍仅占全球游戏市场16%的份额。因此,不论对于寻找新的突破口的创新型游戏厂商,还是寻找新的海外的业务增长点的中高型游戏厂商,游戏出海都存在机遇与挑战。

如何通过数据,在游戏出海中做出决策?

我们要想出海,首先要解决的应该是选择游戏品类与投放国家,此后再进行立项研发、测试、游戏发行、运营、变现等等环节。但海外市场与国内有所不同,在差异化的市场,如何依靠数据支撑自己的产品是一件很重要的事,这也就是热云推出Adinsight产品的初衷之一,我们希望帮助想要出海的厂商们,利用已有数据的产出结果,来对出海决策进行支撑。

投放游戏品类的选择

首先我们来看两组数据。

2018年国内游戏市场产品与素材品类投放增长率

这是热云数据在2018年监测的中国游戏市场投放增长率,从游戏投放与素材投放的数据看,射击类与棋牌类基本达到了200%的增长量。

2018年美国游戏市场产品品类投放增长率

反观2018年美国游戏市场,相信大家都很清楚,策略游戏依旧排在首位,占29%,包含射击类的动作游戏只排到第五。从这里可以发现,数据对于厂商选择游戏品类非常重要。

投放国家的选择

34个国家与地区中,国产游戏投放占比

通过Adinsight目前可监测到的34个国家与地区来看,目前国产游戏出海的脚步基本已经覆盖全球,产品投放占比最高的是东亚地区,占26%的份额,其次是北美、东南亚、南亚与欧洲。

我们值得考虑的是北美地区和欧洲地区,这些地区的团队策略成熟、当地用户版权意识相对较好、付费能力很高。从热云数据2018年监测数据来看,出海北美与欧洲地区的游戏厂商,量级在大幅增长。

投放渠道与投放素材类型的选择


目前热云数据共监测了80家游戏投放优质渠道,通过对渠道中每日投放素材监测,对数据中分类效果、投放厂商的投放素材内容、素材结构进行记录与分析。对于投放素材类型如何选择的问题,我们可以参考2018年11月-12月的监测数据。

2018年11月-12月美国地区APP投放形式对比

通过数据我们可以发现,视频类素材在美国手游投放形式中占据了89%的份额,虽然视频素材制作成本较高、制作时间较长,但转化率效果非常好。

中美手游投放形式对比

通过国产手游与美国地区手游投放形式对比可以明显看到,国产手游在素材投放形式上,视频与单图、大图的形式基本处于5:5的关系。但根据热云数据目前的监测,国产手游市场的视频素材投放形式正处于飞速增长阶段,它的效果也非常好,相信如果下次分享还涉及这个数值的话,视频素材的比例至少要高10%。

怎样进行素材创新?

接下来,我们谈一个核心的问题:素材创新如何纾解?目前我们监测到的海外市场素材量基本在2000万以上,每月的更新素材量在100万以上。


通过这些素材,我们可以从游戏品类、投放国家、投放平台、投放素材类型等维度入手,筛选出优质素材,通过数据来掌握投放素材的规律。


而在参考数据时,我们可以通过观察发布厂商、素材生命周期、投放地区、投放主要渠道、海外投放的趋势等维度了解海外投放时素材是怎样使用的。


此外,从创作维度来说,素材的文案也是聚焦,并吸引用户的重要部分。因此,通过文案统计包相关数据,观察关键词引用,可以帮助我们设计素材创意。

以参考美国手游市场为例,我们怎样通过数据找到竞品规律?

在游戏出海的决策环节,还有一个数据是我们不能忽略的,就是竞品信息。通过维度筛选,我们可以快速精准地找到竞品信息,包括竞品投放的国家、投放渠道等详细数据。

2018年11月-12月美国手游市场产品投放排名

通过热云数据对美国手游市场2018年11月-12月的监测可知,《Toon Blast》《飞机大亨》等产品占据美国市场手游投放的前排位置


此外,根据热云数据在美国市场的监测,iOS总体投放量高于安卓设备,尤其是视频广告。安卓则以大图、单图的素材投放形式为主。通过这个数据,有助于大家在出海时,面对不同终端用户,进行素材投放形式的选择。


刚刚我们说到投放关键词的重要性,美国手游投放关键词使用率最高的3种是“Play free now”“The most/best XXX game”“New game/update”,所以大家在投放美国地区时可以考虑使用这些关键词。


我们再来看,在Facebook进行投放的App约占美国总体App数量的四成,且绝大多数都是手游。就像刚刚我所谈到的,通过参考Facebook等渠道的投放素材、分类、产品信息,有助于我们在投放上进行决策。


而根据更细致的数据,我们发现娱乐、生活、财务类App是Facebook上投放应用App数量最多的三类。与全渠道相比,除娱乐App外,Facebook自身的产品与用户定位更受生活类、财务类App广告主的欢迎。


根据数据我们同时发现,Facebook上以视频广告方式进行突破的App占比高达79%,其中iOS的比例稍高于安卓。

其实,通过数据,我们可以发现一些在游戏出海上的价值点。而在这里,热云数据Adinsight也正致力于收集全球广告素材数据,通过监测覆盖全球40多个投放国家与地区、Facebook、Audience Network等8家主流广告网络、10000个广告位,帮助大家在游戏出海的投放素材方向上进行洞察与创新,希望帮助大家顺利出海。

作者: 辰七
来源:游戏龙虎报
原地址:http://mp.weixin./s/qujUfICaoZ3e-1L-xOCRyQ

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